In het eerste blogartikel van deze serie behandelen we de verschillen tussen de klanten in B2B, B2C en D2C e-commerce. Bedrijven en consumenten hebben verschillende redenen om een aankoop te doen. Daarnaast zijn er verschillende aspecten van e-commerce die voor B2B ondernemingen anders werken dan voor B2C of D2C ondernemingen.
Denk bijvoorbeeld aan internationalisatie. Een retail-organisatie kan redelijk eenvoudig zijn producten ook over de grenzen verkopen, bij een groothandel moeten eerst relaties opgebouwd worden met de zakelijke klanten in de betreffende landen voordat er wordt overgegaan tot contracten. Het resultaat is een langdurige relatie; waar de retail-organisatie weer harder zijn best moet doen om klanten te laten terugkeren voor aankopen. Maar er zijn ook overeenkomsten, zoals de gebruikerservaring en en snelle time-to-market. In e-commerce wil je sowieso niet achter de feiten aanlopen.
“Dat je met een B2B webshop een zakelijke klant bedient, heeft gevolgen voor de keuze en inrichting van jouw e-commerce omgeving.”- Floris Schreuder, e-commerce consultant
Jij en ik zijn allebei consument. Emotie speelt een belangrijke rol in ons aankoopproces. Voelen we ons verbonden met een merk of een winkel? Dan zijn we eerder bereid daar te kopen. Wij kopen over het algemeen met ons hart en daarna komt de ratio. Toch zijn er 4 – 8 contactmomenten nodig voordat een consument overgaat tot een aankoop. Het is een groot verschil met B2B, waar gemiddeld 2 – 4 contactmomenten nodig zijn om over te gaan tot een aankoop. Dat verschil zit hem in dat binnen B2B vaak al een relatie met de klant is opgebouwd.
Voor een consument is de keuze reuze, offline en online kan hij vrij bepalen waar hij zijn aankopen doet. Als e-commerce onderneming is het dus heel erg belangrijk dat je top-of-mind bent bij jouw doelgroepen. De customer journey is korter dan bij B2B, maar de afweging van de keuze wordt sterk beïnvloed door het merk. Zorg er voor dat jouw B2C webshop perfect aansluit bij de customer journey van jouw klanten en dat op de momenten dat het er toe doet, je oplevert wat de klant verwacht. Denk hierbij aan de binnenkomst op de pagina, de snelheid van navigeren, de search en niet te vergeten de check-out.
Een bedrijf dat zaken doet met een ander bedrijf, stelt op procesgebied hele andere eisen aan een e-commerce platform dan een consument. Een B2B onderneming eist dat het platform aansluit bij de huidige processen en systemen die hij gebruikt. Een nieuw platform moet al deze complexe systemen, processen en de klantspecifieke afspraken over kunnen nemen en ermee kunnen werken. Daarnaast neemt een bedrijf veel grotere aantallen producten af dan een consument. Dit maakt het een uitdaging om alle verzendinformatie goed weer te geven in de B2B webshop en in de communicatie. Een voorbeeld hiervan zijn de transactionele e-mails, de e-mails die automatisch verstuurd worden als de klant een bestelling plaatst.
In B2B bestellen klanten meestal via een portaal dat achter een inlog zit. Nieuwe of potentiële klanten kunnen niet de volledige functionaliteit, maar slechts adviesprijzen zien en offertes aanvragen op basis van die adviesprijs.
Pas daarna ontstaat een nieuwe klantrelatie, waarin betalingstermijnen, assortiment en andere afspraken gemaakt worden en toegang wordt verleend tot de op maat gemaakte klant- en bestelomgeving.
Ben je eenmaal klant dan heb je te maken met rollen en verantwoordelijkheden. Niet alle gebruikers van een B2B e-commerce platform kunnen ook daadwerkelijk een bestelling afronden. Dit is anders dan bij een B2C of D2C webshop, waar alle gebruikers van jouw webshop direct een bestelling kunnen doen. Op basis van de verantwoordelijkheid en rol op jouw B2B webshop kan een B2B gebruiker offertes aanvragen, aanpassingen doen in het klantaccount of prijzen inzien.
Of je nou shopt bij Zalando via de Nederlandse webshop of de Duitse, dat ziet er behoorlijk hetzelfde uit toch? In de regel wordt binnen B2C één webshop aangeboden, die vervolgens in een (groot) aantal talen beschikbaar is. Bij B2B werkt dit anders. Vooral de grotere B2B organisaties bieden vaak meerdere zogenaamde 'microsites' aan voor hun grootste klanten. Deze grote klanten krijgen daarmee een speciaal voor hen ingericht platform, met hun eigen huisstijl, assortiment en eigen prijzen. Een B2B organisatie heeft vaak een zeer groot assortiment en wil klanten snel naar een aankoop toe leiden. Hier is een microsite ook de manier om een specifieke selectie van het assortiment aan te bieden, onder een eigen URL met een aparte front-end.
Een B2B onderneming maakt over veel zaken afspraken met zijn klanten: prijsafspraken, afspraken over de facturering of verzending en afspraken over de catalogus die de klant te zien krijgt. Al deze informatie wordt traditioneel vastgelegd in een systeem voor Enterprise Resource Planning (ERP) van de B2B onderneming. Bijvoorbeeld SAP of Exact Globe. De koppeling van het ERP systeem met het e-commerce platform is dus ook van onschatbare waarde voor deze organisatie en de relatie met de klanten. Het e-commerce platform sluit door deze koppeling direct aan op het bestaande proces dat een B2B onderneming al met haar klanten doorloopt.
De werkwijze om te zorgen dat de juiste informatie aan de klant getoond wordt in het e-commerce platform, is complex en vaak inefficiënt. Maakt een bedrijf gebruik van multistores en microsites voor haar klanten? Dan wordt de koppeling met bestaande systemen nog complexer. De informatie komt uit ERP, CRM, Excellijsten en andere bestanden. Veel B2B ondernemingen hebben daarom baat bij een PIM Systeem, dit werkt als een ‘single version of truth’ voor alle product informatie. Binnen dit systeem verzamel, verrijk en distribueer je productinformatie, zodat je zeker weet dat jouw klant ziet wat hij moet en mag zien. Jouw team neem je daarmee een hoop handmatig en foutgevoelig werk uit handen.
Het is tegenwoordig heel normaal: internationaal verkopen online. En waarom ook niet? Een professioneel e-commerce platform is in de basis beschikbaar in meerdere talen en kan met verschillende munteenheden werken. Daarnaast is een platform als Magento flexibel ingericht om internationaal transport en belastingen te kunnen verwerken.
Bij een B2B organisatie komen er uitdagingen bij als het gaat om de verzending van de grote aantallen producten of producten met afwijkende maten / gewichten. Orders met veel orderregels zorgen namelijk voor een complexe logica in de B2B webshop: per verzendbestemming (land of regio binnen een land) hanteert een B2B onderneming een andere logistieke partner en verzendkosten. Vaak is dit zelfs per order afhankelijk van het gewicht, het volume of het ordertotaal. Soms is deze logica vastgelegd in een Warehouse Management Systeem (WMS) of ERP systeem, maar in de praktijk zien we vaak dat bedrijven bij het vaststellen van de verzendkosten het grote “tarievenhandboek” erbij pakken. Dan worden de verzendkosten met terugwerkende kracht toegevoegd aan de order van de klant.
Zowel B2B als B2C organisaties hebben te maken met meertaligheid. In veel e-commerce systemen moeten alle verschillende storeviews en de producten per taal aangepast worden. Bijvoorbeeld het aanpassen van een productomschrijving of het toevoegen van een Youtube video. Dit is een hele tijdrovende klus. Een meertalige productcatalogus kan heel efficiënt worden aangestuurd vanuit een PIM systeem. De time to market wordt daarmee lager en de kwaliteit van de content een stuk betrouwbaarder en duidelijker.
In de B2C e-commerce markt wordt door veel verkopers hetzelfde of een soortgelijk product aangeboden en is de consument goed op de hoogte is van wat hij of zij nodig heeft. Hoe bied je hier klantwaarde?
Door snelle en gratis levering.
Scherpe prijzen.
Goed retourbeleid.
Duidelijke productinformatie: managen van verwachtingen.
Let ook op de duurzaamheidsfactor: consumenten vinden het steeds belangrijker dat je op het gebied van duurzaamheid actief bent. Betalen voor een retour om misbruik te ontmoedigen en het milieu te ontzien, is niet vreemd meer in B2C e-commerce.
Ben je als merk actief in de rechtstreekse verkoop aan de consument (D2C)?
Dan heb je meer mogelijkheden om je te onderscheiden op klantwaarde in vergelijking met B2B of B2C verkoop. Jij hebt totale controle over het proces en hoe jouw merk beleeft wordt. Voorraad? Die is er altijd, want jij weet welke producten de consumenten veel koopt en welke minder vaak.
Het binnenhalen van een nieuwe klant is binnen B2B e-commerce in veel branches een langdurig proces. De producten zijn complex en de daadwerkelijke klantvraag vaak nog complexer. Daarnaast heb je in sommige traditionele industrieën te maken met klanten die offline gewend zijn en daar liever niet van afwijken. Want verandering is spannend. Dit vraagt om een duidelijke propositie op jouw e-commerce platform: wat lever jij de klant en waarom is dat onderscheidend? In B2B 3-commerce draait het om relaties en dus om je klant steeds beter te kennen en dus te helpen in zijn bestelproces. In B2B lever je klantwaarde door:
Duidelijke productinformatie.
Uitgebreide informatie over levertijden en -mogelijkheden (afhalen, bezorging).
Snelle zoekfunctie met filters.
Selfservice: herhaalbestellingen, wish lists, duidelijke rollen- en rechten.
Goed bereikbare klantenservice.
Vanwege de langdurige en complexe customer journey in B2B e-commerce is inbound marketing een hele bruikbare strategie om nieuwe klanten aan te trekken. Dit is een marketingstrategie waarbij een onderneming zich richt op het creëren van relevante content die ervoor zorgt dat de doelgroep het bedrijf zelf vindt. De informatie wordt niet gepusht richting de klant, maar is er sprake van een ‘pull’ strategie. Met aantrekkelijke, relevante content op de webshop, website en in de communicatie kanalen, worden geïnteresseerde bezoekers langzaam omgevormd tot lange-termijn klanten.
De consument vormt qua service een ander soort klant dan een bedrijf, met een diverse reeks aan eisen. Voor een B2B onderneming is het van het grootste belang om blijvend goede service te bieden. Hier ligt de focus op een relatie met de klant voor de lange termijn, daarom wordt er vaak meegedacht vanuit de aanbieder. Een B2C en D2C organisatie bedient voornamelijk klanten die gaan voor merken en reputatie. De service die een B2C onderneming biedt richt zich daarom meer op het beantwoorden van de vraag, de presentatie van het merk en personalisatie. Maar als het gaat om bereikbaarheid dan is het in B2B versus B2C steeds vaker een overeenkomstig verhaal: via chat, Whatsapp en e-mail communiceren over een servicevraagstuk is heel normaal in beide gevallen. En beide willen daarbij persoonlijk geholpen worden en snel een reactie krijgen.
Voor zowel bedrijven als consumenten geldt dat een groot deel van de zoektocht naar een nieuwe leverancier / product ook online plaatsvindt. Je wilt dus goed vindbaar zijn op Google en andere zoekmachines. In veel e-commerce platformen zit ingebouwde functionaliteit om dit in de basis goed te doen. Toch zijn er vaak extra functionaliteiten nodig om écht in de top van de ranking te kunnen komen. En daarnaast geldt: met alleen functionaliteiten ben je er niet. Voor B2B, B2C en D2C is het advies om online marketing kennis in huis te halen, met een duidelijke expertise in jouw branche en op e-commerce gebied.
Inmiddels komt de verwachting van de gebruikerservaring van de zakelijke klant steeds meer in de buurt van die van de consument. Een zakelijke klant is immers ook gewoon een consument. De ervaring die B2C en D2C shops bieden zal meer en meer op personalisatie en branding gericht zijn, waar bij B2B het vooral zit in het inspelen op de behoefte van de organisatie en daarin de personalisatie per rol toe te passen. Veel selfservice maar ook veel meedenken over wat ze willen zien en doen. In een volgend artikel vertellen we je meer over de ervaring van een e-commerce omgeving en hoe wij onder andere door middel van de Service Design Thinking ervoor zorgen dat jouw klant de beste gebruikerservaring krijgt.