Dit is het derde artikel uit de serie ''B2B vs B2C e-commerce''. De vorige artikelen uit deze serie behandelen de verschillen tussen de klanten en gebruikerservaring van een B2B en B2C e-commerce omgeving.
Omdat er verschillende systemen naadloos geïntegreerd moeten worden met een B2B e-commerce platform of een B2C webshop om deze goed te laten functioneren, kan de techniek in de backend nogal ingewikkeld worden.
In e-commerce staat de webshop of het online bestelportaal nooit alleen. Een e-commerce platform communiceert met verschillende backend systemen en haalt hier de informatie op die nodig is om de klant te kunnen bedienen. Een webshop is een mooi verkoopkanaal, maar zonder achterliggende informatie wordt er niets verkocht. Actuele gegevens over voorraden, prijzen en productspecificaties zijn essentieel voor het succes van een webshop. De belangrijkste koppeling is dan ook die tussen het B2B e-commerce platform en het ERP systeem.
We zien in de praktijk dat veel B2B organisaties een ERP systeem in gebruik hebben vanwege de complexe bedrijfsvoering. Er zit decennia aan bedrijfslogica en salesafspraken in een ERP Systeem. Deze afspraken worden geautomatiseerd én vertaald naar het e-commerce platform. In B2B heb je te maken met specifieke klantafspraken; rollen en rechten voor klanten spelen ook een belangrijke rol. Mag de inkoper zelf bestellen, een deel van de producten bestellen of alleen de bestellijst klaar zetten voor akkoord van zijn manager? De techniek moet voor al deze scenario’s een oplossing bieden.
Veel van deze regels en productinformatie komen dus uit het ERP systeem. Als er een order is geplaatst wordt alle informatie doorgestuurd naar het Warehouse Management Systeem (WMS). Daar wordt de order verwerkt en de verzending in gang gezet. Vervolgens wordt alle informatie weer naar het ERP systeem gestuurd om het account van de afnemer bij te kunnen werken. En in het B2B e-commerce systeem ziet de klant na inloggen wat de status is van de order(s). Een betrouwbare koppeling tussen het e-commerce platform en de overige systemen is in B2B dus essentieel.
Een B2C onderneming heeft vrijwel altijd te maken met verschillende verkoopkanalen, zowel offline als online. Waar een B2B onderneming enkel offline of online kan bestaan. De integratie tussen online en offline ligt daarom bij B2C gevoeliger dan bij B2B. In vergelijking met de zakelijke klant wegen prijs en snelle levering veel zwaarder voor de consument. Voldoet dit niet aan de wensen, dan gaat een consument naar een andere webshop. Online en offline moeten naadloos op elkaar aansluiten. Een voorbeeld hiervan is dat een consument op de webshop de voorraden kan zien van de winkelvestigingen en vervolgens in de winkel een product aanschaft dat op de webshop niet voorradig is. De voorraden moeten gelijk blijven lopen, daarvoor wordt de kassa, het CRM- en het voorraadsysteem automatisch via de webshop en de winkel bijgewerkt.
Het gebruik van marketplaces en verkoop via Facebook en Instagram maakt de samenwerking tussen systemen nog belangrijker in B2C e-commerce. Deze kanalen hebben hun eigen eisen voor productinformatie, jouw reputatie als verkoper en de klantreviews. De verwachting is dat online marktplaatsen alleen maar zullen groeien, met als bijkomend criterium dat de klant geen andere koopervaring meer wil dan de “Amazon-koopervaring”. Nu ook in B2B marketplaces steeds meer opkomen, wordt het aanbod steeds groter.
In B2B worden veel regels toegepast bij een order. Een B2B e-commerce platform moet daarom in staat zijn om een order aan de hand van die grote aantallen regels te kunnen verwerken. Hoe meer regels, hoe ingewikkelder de techniek. Voor al die regels moet het platform communiceren met allerlei systemen. Dit brengt ons weer terug bij het eerste onderwerp: de integratie. Bij de orderverwerking is de integratie met een ERP, warehouse of CRM systeem van groot belang. Inmiddels wordt er door B2B e-commerce ondernemingen ook vaak gebruik gemaakt van OCI technologie of integratietools zoals Alumio. Dit maakt het voor systemen makkelijker om veel en nauwkeurig informatie uit te wisselen.
Het B2B e-commerce platform moet naast de distributeurs, ook retailers en ZZP’ers optimaal kunnen bedienen. De inrichting van een B2B e-commerce platform is natuurlijk afhankelijk van de organisatiedoelstellingen. Richt het bedrijf zich op nieuwe klanten? Dan zal er meer productinformatie worden getoond die bijvoorbeeld wordt verrijkt met content uit een PIM systeem. Is het platform bedoeld voor vaste (bestaande) klanten? Dan zal de webshop als een geavanceerd bestelformulier dienen, zodat de klant zo efficiënt mogelijk kan bestellen.
Om dit proces gemakkelijker te maken zijn er verschillende mogelijkheden om een product te kunnen bestellen:
Een consument doet een bestelling en vervolgens wordt die exacte order ook geleverd. In B2B is er ook een andere manier waarbij een order als een soort concept wordt aangemaakt in het ERP. Stel je voor: je hebt vijf schroeven nodig maar er zijn er maar drie op voorraad, dan kan deze order alsnog geplaatst worden. De order wordt dan geleverd met drie schroeven en die andere twee worden op een ander moment geleverd, afhankelijk van de afspraken met de leverancier. De order wordt dan dus achteraf gemuteerd.
Ook bij B2C is de orderverwerking niet altijd even makkelijk. Een klant van een retailer stelt steeds meer en steeds hogere eisen aan de online ervaring. Daarnaast speelt ook hier omnichannel weer een grote rol. Online en offline moeten goed met elkaar geïntegreerd zijn om de orderverwerking goed te laten verlopen. Zo moet de voorraad synchroon lopen om geen klanten teleur te stellen en is het van belang dat de webshop goed communiceert met de offline winkels wanneer er bijvoorbeeld een product in de winkel opgehaald wordt. Ook marketing campagnes en branding moeten met elkaar synchroon lopen. Nog belangrijker is het dat alle prijsregels overal kloppen en hetzelfde zijn, en binnen alle kanalen dezelfde of de juiste prijsstrategie wordt gehanteerd. Want naast beleving, kwaliteit en leverbetrouwbaarheid is het ook de prijs die maakt of je klant afhaakt of bij je gaat kopen.
Hoe een verzending plaatsvindt is onder andere afhankelijk van het type producten dat een bedrijf verkoopt. Onze klant NewCakes verkoopt via haar business unit CakeSupplies aan B2B klanten en met deleukstetaartenshop.nl aan consumenten. Milco Rossenaar: “Bij ons is voor B2B de cut-off tijd een heel andere dan voor B2C. En is een levering bij B2B zo compleet mogelijk, bij B2C is het zo snel mogelijk.“
Een ander voorbeeld: onze klant Plinten & Profielen Centrale verkoopt verschillende soorten vloeren die ze met hun eigen wagenpark bezorgen. Deze manier van verzending is ingewikkelder, daarom worden gelijksoortige bedrijfsprocessen geïntegreerd in de orderflow.
Als je samenwerkt met een logistieke partner - zoals PostNL of DHL - is het belangrijk dat beide helder communiceren naar de klant als het gaat om levertijden, verzendkosten, mogelijkheden tot retour of voorraadindicatie. De klant moet zo veel mogelijk inzicht krijgen in de status van het pakket om negatieve associaties te voorkomen. Hiervoor moeten er koppelingen gemaakt worden met de systemen van de verschillende verzendpartijen om het proces goed te laten verlopen. Ook moet er rekening worden gehouden met de verschillende regels voor de verzendmogelijkheden. Bijvoorbeeld: wanneer moet iemand een handtekening zetten bij ontvangst? Of: wanneer is de verzending gratis? Al deze regels moeten goed in de webshop / het e-commerce platform worden verwerkt.
Waar het bij B2C gaat om kleinere orders, bestaande uit één van enkele producten, en grotere orderaantallen, zien we bij B2B bestellingen met veel orderregels en grote producten (in gewicht of omvang). Dit brengt moeilijkheden voor een ‘normale’ verzending met zich mee. Een B2B onderneming werkt daarom vaak samen met een logistieke partner. De verzendlogica is bij veel B2B ondernemingen complex. Het verzenden van een klein pakketje is iets heel anders dan het verzenden van een pallet. Er moeten duidelijke afspraken over de bezorging gemaakt worden en de verzending moet goed gepland worden.
Een zakelijke klant wil correcte informatie die altijd up-to-date is. Ze willen altijd én overal toegang tot deze informatie. Dan komen we weer terug bij het ERP systeem, waar klant- en productinformatie, prijsafspraken, voorraden en levertijden te vinden zijn. Wanneer je met CRM, ERP, PIM en distributeurs koppelt, hebben jouw klanten altijd up-to-date informatie. Hiermee bied je klanten een omgeving waarin ze hun ordergeschiedenis kunnen bekijken, betaal statussen kunnen inzien, toegang hebben tot uitstaande orders enzovoorts.
Veel B2C ondernemingen kampen met het probleem dat ze grote aantallen producten geretourneerd krijgen. Vooral in deze tijd waar het aantal bestellingen online sterk toeneemt. En de kosten van een retour zijn hoog, bij een gemiddelde webshop kost een retour gestuurd artikel tussen de 12 en 14 euro per stuk. Bij het verwerken van een retour komen opnieuw integraties en techniek kijken én een groot deel service. De meeste winkels bieden meerdere manieren van retouren aan: op locatie ophalen, bij een pakketpunt afleveren of in een fysieke winkel de bestelling terugbrengen. En in sommige gevallen is dit gratis, maar lang niet altijd. De techniek moet er voor zorgen dat de voorraadinformatie bijgewerkt wordt als een product retour komt, klanten op de hoogte gesteld worden tijdens het proces én het geld teruggestort wordt op de rekening. Omdat de aantallen retouren veel hoger zijn dan bij B2B vraagt dit veel van de systemen en voor de keuze van bijvoorbeeld betaalsystemen en WMS.
Hoe je het retourbeleid en -proces op jouw webshop communiceert en hoe eenvoudig je het maakt om voor een optie te kiezen bepaalt ook of een klant weer bij je terugkomt. Uit onderzoek blijkt dat 75 - 100% van de klanten niet terugkeert na een slechte retour ervaring, dat is fors! Het begint natuurlijk bij de reden van de retour: de belangrijkste reden waarom mensen ervoor kiezen om een product terug te sturen is dat het simpelweg niet voldoet aan hun verwachting. Op basis van de informatie op jouw webshop zijn ze niet in staat geweest om de juiste beslissing te maken.
Een e-commerce oplossing kan - geheel afhankelijk van het landschap er omheen - snel, simpel en goedkoop worden gerealiseerd. Heb je nog weinig systemen, dan kan je je bedrijfsproces vaak aanpassen aan die systemen. Is je proces dermate complex en verweven met je interne en externe software (iets wat we vaak binnen B2B terug zien), dan zal je nieuwe e-commerce oplossing hier ook op moeten worden aangepast. Wanneer je als ondernemer online wilt gaan verkopen, breng dan je bedrijfsproces en systemen goed in kaart. Op die manier kun je een goed beeld samenstellen van de complexiteit die online verkopen voor jouw organisatie met zich meebrengt.