Iedere dag komen we voor keuzes te staan waarvan we de een goed afwegen en de andere af laten hangen van simpele vuistregels die we onszelf aangeleerd hebben. Ook bij het aanschaffen van producten komen deze vuistregels om de hoek kijken. Ondernemers kunnen hier met slimme prijsstrategieën op inspelen om hun producten aantrekkelijker te maken voor consumenten.

 

Hoe maken mensen beslissingen?

Voordat we een aantal tactieken noemen om de prijsperceptie van klanten te beïnvloeden, is het van belang om een beetje te begrijpen hoe de beslissing van een klant tot stand komt. Volgens de 'Heuristic and Systematic Processing Theory' maken individuen gebruik van heuristische of systematische verwerking als zij een beslissing moeten nemen. Deze theorie is ontwikkeld en onderzocht door de sociale psycholoog Shelly Chaiken. Op het moment dat een individu een boodschap ziet die hem of haar ertoe dwingt een (lastige) beslissing te maken wordt er gekozen voor een van de twee manieren van informatieverwerking.

 

Een van de factoren die bepalend is voor welke manier van verwerken gekozen wordt is het gevoel van betrokkenheid. Bestaat er een hoge mate van betrokkenheid bij het individu dan zal hij of zij meer geneigd zijn om de informatie systematisch te verwerken. Dit houdt in dat de klant moeite doet om verschillende argumenten die gepresenteerd worden af te wegen en te evalueren. Als een klant zich in een mindere mate betrokken voelt bij het onderwerp zal hij of zij de gepresenteerde informatie op een meer heuristische manier verwerken. Dit betekent dat de klant zich vast houdt aan vuistregels en op basis daarvan een beslissing neemt. Een voorbeeld van zo'n vuistregel is: 'Een product dat duurder is zal vast wel beter zijn dan het product dat goedkoper is'. De heuristische manier van verwerken vereist minder moeite en ook minder motivatie. Veel onderzoeken wijzen dan ook uit dat mensen in het dagelijkse leven veel meer gebruik maken van de heuristische manier van verwerking dan van de systematische manier van verwerking.
Bij producten als een bureaustoel wordt de informatie vaak op een systematische manier bewerkt. Hierbij weegt de klant veel argumenten af omdat hij of zij gemotiveerd is om de best mogelijke bureaustoel te kopen. Het kopen van een pen heeft veel minder voeten in de aarde. Welke pen er uiteindelijk gekocht wordt hangt samen met vuistregels en de informatie zal, waarschijnlijk, op heuristische wijze verwerkt worden.

 

Wat heeft dit nu met prijsperceptie te maken? Prijsperceptie komt om de hoek kijken bij de heuristische manier van informatieverwerking. Door een aantal trucjes kan de prijsperceptie van een klant worden gemanipuleerd.

 

Oneven prijsstelling en prestigieuze prijsstelling

Een van de bekendste manieren om prijsperceptie te beïnvloeden is de oneven prijsstelling. Hierbij wordt een product niet €30,-, maar €29,99. Het verschil is 1 eurocent, maar omdat mensen in de westerse wereld van links naar rechts lezen, zullen zij als eerste de 2 van '€29,99' lezen in plaats van 3 van '€30,-'. Dit maakt dat de klant een product €10,- goedkoper kan schatten omdat het eerste cijfer lager is.

Ook kan er een tegenovergesteld effect optreden. Bij prestigieuze of luxe producten werkt het vaak beter om te kiezen voor een prijs van €30,- dan voor een prijs van €29,99.  Deze producten zouden juist 'duur' moeten zijn in de ogen van de consument die werkt met de al eerder genoemde vuistregel dat iets goed is als het duur is. (psychologicalpricing.net)

 

Bas Heerkens van Online Dialogue beschrijft in zijn blog op marketingfacts de volgende twee strategieën om de prijsperceptie van van consumenten te beïnvloeden.

 

Referentieprijs

Het geven van een referentieprijs kan klanten aansporen om direct iets te kopen in de webshop en niet verder te zoeken naar een lagere prijs.  Bij de gegeven prijs wordt dan aangegeven hoeveel hetzelfde product op andere, vergelijkbare, websites kost. Voorbeelden van websites en webshops die deze strategie toepassen, zijn van der Valk en bol.com.

 

Samengestelde prijzen

Prijzen van gebundelde producten kunnen ook een positieve bijdrage leveren aan de prijsperceptie van de klant. Op het moment dat de webshop een combinatie van producten voor een bepaalde prijs aanbied gaat de klant er vaak van uit dat het kopen van de bundel goedkoper is dan het kopen van allerlei producten apart. Het toevoegen van gebundelde producten heeft dus zeker zin.

 

Klanten van de webshop maken over het algemeen geen rationele beslissing over hun aankoop. Ze verwerken de informatie die geboden wordt op de heuristische manier. In zijn artikel noemt Bas Heerkens ook Daniel Kahneman (Nobelprijswinnaar voor de economie). De Nobelprijswinnaar beschrijft het 'What You See Is All There Is' principe dat ten grondslag ligt aan de effectiviteit van prijsstrategieën. Hiermee beschrijft Kahneman dat mensen bij het nemen van een beslissing rekening houden met de volgende twee punten:

 

  1. Informatie die we daadwerkelijk zien, of
  2. Informatie die beschikbaar is in ons geheugen.

Dit principe bevestigt nogmaals hoe belangrijk het is om ervan bewust te zijn dat klanten niet altijd een rationele afweging maken. Een kleine aantekening moet hier wel gedaan worden. De strategieën die genoemd worden zijn op veel plekken getest en werken in veel verschillende webshops. Voordat een van de strategieën in een webshop toegepast worden is het wel slim om deze eerst uit te testen via A/B testing. Via deze weg komen we erachter welke tactieken werken voor een bepaalde doelgroep. Voor meer informatie, neem contact op met Experius via info@experius.nl of 030-8200238