De gebruikerservaring is één van de concepten binnen de methode van Service Design die we bij Experius gebruiken. Wat is Service Design? Service Design is de praktische en creatieve toepassing van ontwerptools en -methoden met als doel services te ontwikkelen of te verbeteren. Het is de activiteit van het orkestreren van mensen, infrastructuur, communicatie en materiële componenten van een dienst om waarde te creëren voor alle betrokken belanghebbenden, een onderscheidende merkervaring op te bouwen en het zakelijke potentieel te maximaliseren.
"Simpel gezegd is service design het ontwikkelen en verbeteren van diensten
om de ervaring voor alle betrokkenen te verbeteren."
Service Designers hebben een servicegerichte kijk op de wereld, waarbij alle interacties tussen een merk en een gebruiker als diensten worden beschouwd. Een goed ontworpen e-commerce platform is daarom niet voldoende als het bezoek van de klant aan de fysieke winkel een vervelende ervaring is, of als haar telefoontje voor technische ondersteuning niet goed is afgehandeld. Bij Service Design hangt alles met elkaar samen, je kijkt dus naar het geheel en niet naar afzonderlijke elementen.
In dit artikel gaan we het hebben over het toepassen van een specifiek concept van Service Design: de gebruikerservaring, de user experience, de UX afgekort en specifieker nog de UX op het e-commerce platform, ook wel je webshop genoemd. ;-)
Vergis je niet door te denken dat de UX van het e-commerce platform precies is wat zorgt dat deze eruit ziet, zoals ‘t eruit ziet. Dit is namelijk de gebruikersinterface of het UI-ontwerp. Deze gedachte kan er voor zorgen dat slechts een deel van het potentieel benut wordt, terwijl er een schat aan onbenutte kansen tevoorschijn komt door het UX-ontwerp verder te verkennen.
De discipline van gebruikerservaring is breed en heeft als doel een ervaring te creëren die een klant blij maakt, of in ieder geval aan zijn verwachtingen voldoet en hem niet in verwarring of frustratie brengt. Het bereiken van dit doel is essentieel voor het genereren van online verkopen, omdat het een verkoop letterlijk kan maken of breken.
Gebruikerservaring is belangrijk omdat deze een grote impact heeft op omzetgerichte statistieken, zoals conversies, gemiddelde bestelwaarde, bewaartermijn en bestelfrequentie. Wanneer jij de UX verbetert, zullen al deze statistieken toenemen.
Een aantal feiten (+ linkjes naar de bronnen) op een rijtje:
Elke €1 in UX geïnvesteerd, levert €100 op (ROI = 9,900%)
13% van de klanten zal 15 of meer mensen vertellen over een slechte ervaring. Ter vergelijking: 72% zal 6 mensen vertellen over een positieve ervaring.
Maar 1 op de 26 klanten zal klagen bij ontevredenheid, de rest baalt, maar zegt niets. Het ontbreken van negatieve feedback betekent dus niet automatisch klanttevredenheid; 91% van de ontevreden klanten verdwijnt simpelweg zonder klacht.
Informatie die een klant liever niet achterlaat in een formulier: Telefoonnummer (58%), adresgegevens (53%), functietitel (21%), achternaam (20%), bedrijfsnaam (18%), e-mail (16%) en voornaam (11%).
70% van de mensen kijkt naar een lijst met “bullet points”, 55% kijkt ook naar een lijst zonder ;-)
Dit toont maar weer aan dat een paar goed doordachte wijzigingen in de online ervaring, kunnen helpen om de conversieratio te optimaliseren en een hogere ROI te verkrijgen.
De basis van de gebruikerservaring is gebaseerd op het kennen van je gebruikers, en dit betekent dat je ze ook écht moet begrijpen. Het betekent niet dat je aannames doet of gewoon een mening hebt over wat ze willen, leuk vinden of verwachten, maar dat je daadwerkelijk onderzoek doet om het bewijs te leveren dat je begrip ondersteunt. Want hoe kun je beginnen met ontwerpen op een gebruikersgerichte manier als jij jouw klanten niet echt kent?
'Klantgedrag in kaart brengen' is een belangrijke onderscheidende factor voor bedrijven die beter presteren op het gebied van klantervaring. Het in kaart brengen van klantgedrag over alle contactpunten, de customer journey of klantreis, is een belangrijke onderscheidende factor. Dit doe je door een customer journey map op te zetten voor jouw klanten. 88% van de respondenten uit dit onderzoek van UserZoom geeft aan dat het in kaart brengen van klanten een positieve invloed heeft gehad op hun vermogen om en gepersonaliseerde UX te leveren.
De eerste stap is het identificeren van de contactpunten binnen de klantreis die onmiddellijk verbeterd moeten worden, vooral omdat ze de algemene gebruikerstevredenheid verminderen. Nadat deze eerste plooitjes zijn gladgestreken, gaat de volledige aandacht naar punten waar een positieve ervaring gehaald kan worden, of in ieder geval de tevredenheid verder kan worden verbeterd. Houd er ten slotte rekening mee dat het gebruik van de customer journey map een continu proces is. Het is een tool die moet worden gebruikt voor periodieke monitoring van de huidige tevredenheid van jouw gebruikers en om snel ontwikkelingskansen te identificeren.
Bedrijven die gevorderd zijn in het leveren van op maat gemaakte, gepersonaliseerde customer journeys, melden voordelen zoals:
Verbeterde retentie percentages (51% van de respondenten)
Hogere “lifetime value” door herhaalde bezoeken, gepersonaliseerde marketing en vertrouwen van het individu (45% van de respondenten)
Hogere verkoop (41% van de respondenten)
Van de bedrijven die op elk niveau customer journey mapping uitvoeren, zei daarnaast 87% dat het hen helpt de kloof te identificeren tussen wat klanten willen en wat ze krijgen.
Hier vind je bovenstaand customer journey map template om zelf in te vullen.
Bij gebruikerservaring draait het in de kern om het creëren van positieve gevoelens wanneer gebruikers interactie hebben met je webshop, of dit nou voor B2B, B2C of D2C markten is. Een goede gebruikerservaring leidt in alle markten tot tevreden, loyale en gelukkige klanten die als vanzelf door het koopproces zijn gegaan.
Uit het rapport Winning The New B2B Buyer van Forrester blijkt dat zakelijke klanten (B2B) van nu een sterke voorkeur hebben voor een naadloze, self-service ervaring. Zij willen meer controle over hun eigen klantreis en transparantie als het gaat om prijzen, voorwaarden en levertijden.
Bij consumenten (B2C en D2C) draait het vooral om snelheid, beleving en contact. Een consument moet een connectie met het merk maken en houden, de gebruikerservaring speelt daar een belangrijke rol in.
Het bieden van een positieve gebruikerservaring geeft jouw organisatie ook een serieus voordeel ten opzichte van de concurrentie. De wereldwijde e-commerce blijft groeien en er komen ook steeds meer nieuwe winkels & marktplaatsen bij, dat maakt deze vorm van concurrentievoordeel steeds belangrijker.