[Long read] Digitalisering is niet meer om te keren, ook niet in B2B e-commerce. Misschien heb je al een B2B e-commerce platform, en lees je dit omdat je wilt weten wat je moet doen als je gaat overstappen naar een ander e-commerce platform. Of ben je aan het overwegen om een webshop op te laten zetten. Wat de aanleiding ook is, in dit blog helpen wij je in vogelvlucht door de stappen die je moet zetten voor een succesvol B2B e-commerce kanaal.
1. Wat levert zo'n e-commerce platform nou op?
De doelen en verwachtingen van jou & jouw stakeholders
De markt voor B2B e-commerce groeide met 48%, dat is ten opzichte van vorig jaar een groei van negen procentpunt (Bron: B2B Marktmonitor). Meer en meer zakelijke klanten bestellen online, jij kunt in e-commerce dus niet meer achterblijven!
Je wilt starten met e-commerce of jouw huidige strategie succesvoller maken. Bijvoorbeeld door over te stappen naar een ander platform en/of bureau. Natuurlijk stel je eerst vast met welk strategisch doel je e-commerce gaat opzetten voor jouw organisatie. Bijvoorbeeld: continuïteit waarborgen of de behoefte van de klant aan gemak en snelheid nog beter invullen. Vervolgens stel je meetbare operationele doelen vast, die samen ervoor zorgen dat het strategische doel behaald wordt. De doelgroep mag in jouw strategie niet ontbreken: wie zal er via jouw e-commerce omgeving (meer) moeten gaan bestellen?. En daarna spelen nog andere organisatorische vragen als: binnen welke termijn wil je het platform en -omgeving realiseren, wie is jouw team en welk budget is beschikbaar?
Afhankelijk van of je gaat voor een SaaS oplossing of een best-of-breed e-commerce platform, komen er op korte en lange termijn andere kosten bij kijken. Ook moet je rekening houden met het realiseren van koppelingen met je operationele systemen, hosting en andere aanverwante technologieën die je moet aanschaffen. Ga er voor het gemak van uit dat het proces om dit te inventariseren zo’n 3 maanden duurt.
Naast jouw eigen doelen en keuzes zijn er in de organisatie ook andere personen die beïnvloed gaan worden door dit nieuwe kanaal. Denk aan sales managers en IT-managers en hun teams, de klantenservice, de logistiek, de financiële afdeling en de directie. Zij hebben allemaal andere belangen, verwachtingen en zien wellicht ook een bedreiging in dit nieuwe kanaal. Bespreek vroeg in het veranderproces wat deze mogelijk zijn, houdt de collega's tijdens het traject op de hoogte van de keuzes die gemaakt worden en die voor hen relevant zijn. Vraag ze om mee te denken. Zoals bij de koppeling met het ERP systeem en andere backend-systemen; en het extra werk dat er via het online kanaal bij de klantenservice terecht komt, hoe richt je dit in zodat offline én online goed bediend worden? Zo blijven ze betrokken en krijg je meer ondersteuning voor het e-commerce kanaal.
2. Wie gaat dat eigenlijk allemaal opzetten en bijhouden?
Stel een e-commerce team samen
Idealiter heb je een e-commerce manager in huis, iemand die eindverantwoordelijk is voor het opzetten en het resultaat van e-commerce. Of ben je dit zelf. Maar dit is niet voor iedere B2B organisatie weggelegd. Wil of kun je niet een aparte functie hiervoor in het leven roepen? Zorg dan dat de verantwoordelijkheid voor het kanaal bij één persoon komt te liggen, die het aanspreekpunt wordt voor de interne organisatie en de externe betrokkenen. Vergis je niet, het managen van een e-commerce platform en omgeving is geen gevalletje ‘we doen het er even bij’.
En heb je de kennis niet in huis om een platform of partner te selecteren, schakel dan de hulp in van een specialist. Er zijn in de markt ook veel interim e-commerce managers te vinden die je op weg kunnen helpen bij het opzetten. Als je wilt dat het gaat slagen, geef het dan serieuze aandacht.
3. Wie koopt jouw product online?
Breng je klantprofiel en klantwensen in kaart
Aan welke klanten ga je online verkopen? Het hele klantenbestand of begin je met een kleine groep om de functionaliteit te testen en feedback te verzamelen voordat je het uitrolt naar alle klanten en nieuwe klanten? Die zogenaamde soft-livegang is een veelgebruikte methode bij onze B2B klanten, met als bijkomend voordeel dat je ook de interne organisatie parallel kan laten leren en werken met dit nieuwe verkoopkanaal. Gebruik hiervoor de klanten die jouw grootste fans zijn: die willen waarschijnlijk graag feedback geven, en in plaats van een ‘taak’ zullen deze klanten het een eer vinden om als eerste met het systeem aan de slag te gaan! Dit is ook perfect voor risicospreiding, waarbij de livegang niet meer een make or break moment is.
Al eens gehoord van persona’s en customer journeys? In deze tijd van digitalisering en groeiend aantal online shopping mogelijkheden mogen deze tools niet in je strategie ontbreken. En nee, dit is zeker niet alleen een ‘consumenten ding’, ook in B2B is het segmenteren en in kaart brengen van jouw doelgroep(en) een effectieve methode om hen beter te bedienen. Kijk hierbij naar je bestaande klanten bestand maar ook naar de klanten die je wilt gaan aantrekken (de nieuwe klanten).
Een persona is een afspiegeling van een koper van jouw bedrijf, met een specifieke rol, eigen behoeftes, emoties (het zijn ook gewoon mensen) en uitdagingen. Je hebt meerdere persona’s binnen jouw zakelijke doelgroep. Deze stel je op aan de hand van het buyer persona canvas. Begin met degenen die de meeste invloed hebben op de koopbeslissing en werk voor hem of haar de stappen uit die ze nemen om te komen tot die koopbeslissing. En welke behoefte ze daarbij hebben. Vervolgens diep je dit verder uit door te onderzoeken welke acties de persona neemt als hij op jouw B2B webshop komt, een herhaalaankoop wil doen of overweegt om extra producten te bestellen. Dit kun je tijdens een soft-livegang goed testen. Deze informatie verzamel je in het customer journey canvas. Er zijn meerdere tools hiervoor te gebruiken, belangrijk is om niet uit te gaan van enkel eigen kennis ofwel aannames. Leer je klant écht kennen.
Omdat waarschijnlijk veel van jouw klanten gewend zijn om telefonisch, per email of misschien zelfs per fax bij jou te bestellen, wil je ze zoals eerder aangegeven ook online een topervaring bieden. Deze bekende bestelmethoden bieden een ‘zorgeloze’ ervaring - de bestelling wordt gewoon over de schutting gegooid. Hoe kunnen we de online ervaring net zo naadloos laten verlopen? Volgens onderzoek van McKinsey zijn de B2B inkopers op zoek naar partijen die niet verkopen, maar hen helpen kopen. En self-service is daarbij key: makkelijk opnieuw bestellen vanuit een vooraf ingevulde lijst of kunnen kiezen uit eigen levermomenten bijvoorbeeld.
Een goed merk zorgt voor een consistente merkervaring op alle kanalen. Dat geldt niet alleen voor het e-commerce platform en de offline verkoop, maar ook voor de e-mail marketing en de orderbevestiging die de klant ontvangt. En ben je actief op social media? Dan wil je ook daar herkenbaar voor de dag komen. De ervaring die de klant op jouw shop heeft, moet beter zijn dan hij/zij verwacht maar ook beter dan bij een concurrent. Ook klanten die gewend zijn om offline te bestellen, leid je makkelijker naar het online kanaal als daar de gebruikerservaring (ook wel UX) goed in elkaar steekt. Dit onderzoek en ontwerp je bij voorkeur vóór dat de bouw van de webshop start. Lees er hier meer over.
"Een klant die gewend is offline te bestellen, haal je alleen over om dit online te doen als je zijn of haar verwachtingen overtreft. Gemak en self-service zijn daarbij key."
Ilse Büter, Head of Marketing
4. Hoe gaan we dit intern organiseren?
Impact op de bestaande processen
Logistiek speelt een bepalende rol in B2B-e-commerce. 61% van de zakelijke online bestellers vergelijkt aanbieders op logistieke aspecten als leversnelheid, de locatie waarop geleverd kan worden en verzendkosten (bron: B2B Marktmonitor).
Voor veel bedrijven in de B2B branche is één van hun Unique Selling Points dat ze wél voorraad hebben. ‘Vandaag besteld is morgen in huis’ is misschien nog niet zo normaal als in de B2C branche, maar de pallet hoeft in ieder geval niet meer de Atlantische Oceaan over. Belangrijk is om jouw systemen zo aan elkaar koppelen dat de B2B inkoper in jouw e-commerce omgeving precies kan zien of een product op voorraad ligt, hoeveel ervan op voorraad liggen, in welk magazijn én wanneer je verwacht een nieuwe batch binnen te krijgen.
5. Kunnen we niet gewoon zelf wat bouwen?
De keuze voor een e-commerce platform: denk praktisch
Zelf bouwen, dat kan. Maar vergis je niet, opzetten is één, onderhouden en doorontwikkelen is minstens zo belangrijk. Vaak is het niet nodig om met een volledig ingerichte e-commerce omgeving te starten. Er zijn meerdere voorbeelden van e-commerce platformen met ingebouwde B2B functionaliteit die je snel opzet en inricht. Als je snel wilt starten, is er de keuze voor een ‘Minimum Viable Product’ (MVP) - een testshop die je eenvoudig zelf opzet en waar nog geen techniek aan te pas hoeft te komen. Alles om de eerste inzichten te verwerven! Aan de hand van de analyse uit de vorige stap maak je zelf al een selectie van platformen. Jouw eigen netwerk is een perfecte bron, vraag bijvoorbeeld de leverancier van het ERP systeem en jouw online marketingbureau met welk e-commerce platform en bureau zij goede ervaringen hebben.
Welk e-commerce platform je ook selecteert, hoe je dit inricht en wat je daarbij aan functies kiest bepaalt hoe goed de online verkoop zal gaan. Begin door samen met je team en stakeholders op basis van een MoSCoW analyse helder te maken welke functionaliteiten een must-have zijn en welke nice-to-have. Wees kritisch en bedenk waar je klant (en persona) direct op zit te wachten en welke functionaliteiten of toevoegingen ook op een later moment prima te implementeren zijn. Vergeet ook zeker de koppeling met je operationele systemen niet. De cruciale koppeling tussen het ERP en het e-commerce platform kan echt een dealbreaker zijn. Op deze manier prioriteren zorgt voor een eerste stappenplan, aan de hand hiervan ga je samen met je e-commerce partner bepalen wat het daadwerkelijke plan van aanpak en eindresultaat wordt.
Wil je internationaal groeien? Kies dan een e-commerce platform dat hierop is ingericht, zodat je gemakkelijk extra shops kan opzetten in andere talen en overige opties die passen bij de manier van online bestellen in dat land.
Wij ontwikkelen op basis van Magento en ja we preken voor eigen parochie, maar Magento is absoluut één van de beste pakketten als het gaat om B2B e-commerce. Dat blijkt uit onafhankelijke onderzoeken. Omdat het geen SaaS oplossing is, heb je geen vendor lock-in. Daarnaast: doordat Magento al jaren een populair Open Source systeem is, zijn er tientallen ‘modules’ gebouwd om koppelingen tussen verschillende systemen te verzorgen. De initiële kosten zijn in vergelijking wel iets hoger dan een SaaS oplossing, maar op den duur betaalt dit zich zeker terug.
Heb je een e-commerce consultant in de arm genomen? Hij of zij heeft vaak een groot netwerk en veel kennis van systemen en kan een eerste selectie voor je maken.
6. Het e-commerce project gaat van start
Begin klein en schaal op
Mijlpaal! De keuze voor het e-commerce platform is gemaakt. Nu komt de invulling van de functionaliteiten en definitieve kaders waarbinnen de e-commerce omgeving minimaal moet worden opgezet. Werk je met een e-commerce bureau? Laat hen dan aangeven welke mogelijkheden hiervoor aanwezig zijn in hun oplossing en welke nog ontwikkeld moeten worden. Zo weet je welke tried-and-tested functionaliteit je krijgt en waar wellicht meer tijd in gaat zitten. Ook hier is het verstandig te kiezen waar je de focus legt en waar je mee begint.
Een zogenaamde basisoplossing voor jouw branche is een manier om alle noodzakelijke functionaliteiten in huis te halen en enkel nog maatwerk toe te voegen voor speciale features. Denk aan een datumplanner voor een efficiënte bezorging van bloemen en planten, waar de klant kan kiezen uit specifieke bezorgmomenten. Of een offerte module met rollen en rechtenstructuur, voor klanten die de rechten om te bestellen beperkt willen houden tot één of enkele functies binnen hun organisatie.
Klein beginnen en opschalen geldt ook voor het gebruik van de B2B webshop door jouw klanten. De soft-livegang waar we het in het begin van dit artikel ook over hadden, is een manier om enkele gebruikers het platform te laten gebruiken. Een erg goede methode om te testen wat werkt en wat niet. Ook laat je zo jouw klanten langzaam wennen aan het online inkopen én je geeft de geselecteerde klanten een VIP positie.
Naast een e-commerce platform ga je gebruik maken van een (groot) aantal third party tools die in de webshop geïntegreerd worden of door middel van API's gekoppeld. Zoals voor je verzendingen en retouren, voor de betalingen, voor het zoeken op de site, en ga zo maar door. Kies deze op basis van de doelstellingen die je samen met de stakeholders hebt bepaald.
Hoorde internationaal groeien daar bij? Zorg dan dus dat je e-commerce platform hierop is ingericht én de third-party tools. Het is eeuwig zonde en ontzettende duur als je halverwege je succesvolle e-commerce traject de overstap moet maken naar een ander systeem of allerlei tools opnieuw moet (laten) integreren. Magento en de meeste grote e-commerce platformen hebben een groot aantal belangrijke tools geïntegreerd in haar systeem en daarnaast een 'marketplace' waar heel veel modules te vinden zijn, die nuttige functionaliteiten bieden.
Zit jouw gewenste functionaliteit er bij beide niet tussen of voldoen de opties niet? Dan hebben wij bij Experius zelf ook een grote range aan bewezen modules op de plank liggen en in het uiterste geval, ontwikkelen we een nieuwe module.
7.Na de livegang stopt het webshop-werk niet
Leer en pas aan
De webshop staat live, gefeliciteerd! Net als het halen van je rijbewijs is de lancering van jouw B2B webshop / e-commerce platform pas het begin. Daarna ga je op basis van de gebruikerservaring, data en je resultaten (omzet, orderfrequentie) de e-commerce omgeving steeds beter maken. Afhankelijk van het type e-commerce platform zijn er ook regelmatig upgrades en updates, waar nieuwe functionaliteiten worden geïntroduceerd.
Bekijk periodiek wat er goed gaat in de shop, zoals de tendens in aantal orders maar ook de ordergrootte. En toets dit aan de operationele doelen die je hebt gesteld. Groeit de conversie genoeg? Lever je netjes volgens afspraken en is er voldoende voorraad om het online kanaal te bedienen? Uit tools als Google Analytics, het dashboard van je e-commerce omgeving en natuurlijk je eigen operationele systemen haal je een hoop informatie. En systemen als Hotjar en Webeyez geven je inzicht in hoe jouw klanten je webshop gebruiken - en dát kan bepalen hoe je de webshop verder uitbouwt. De e-commerce wereld is continu in beweging en er komen steeds nieuwe tools en technologieën beschikbaar, ook voor B2B. Laat je adviseren door jouw e-commerce bureau welke voor jou passend zijn.
Bij Experius werken we volgens de Scrum Methode voor het (door)ontwikkelen van e-commerce omgevingen en bijbehorende tools. Dat houdt in dat er gewerkt wordt in sprints van 4 weken, waarin vooraf gedefinieerde taken worden afgerond. Tussentijds zijn review momenten ingebouwd, om snel bij te sturen. Aan het einde van de sprint wordt bepaald wat in de volgende sprint moet worden meegenomen. De ervaring van onze klanten is dat dit erg efficiënt werkt en je zo razendsnel voortgang maakt.
"Hoe jouw klanten jouw webshop gebruiken, bepaalt in grote mate wat je gaat
doorontwikkelen aan jouw webshop"Floris Schreuder, E-commerce Consultant
Conclusie
Het neerzetten en implementeren van een B2B e-commerce strategie gaat niet over 1 nacht ijs. Dat weet jij ook. Schakel specialisten in die je helpen om dit snel maar vooral doeltreffend te realiseren. Vooral door...ontwikkelen is ons advies. Stel meetbare operationele doelen en zorg dat je de stakeholders op tijd betrekt. Vergeet ook vooral jouw doelgroep niet, waarbij de bestaande klanten tijdens het gehele traject een belangrijke rol spelen. Hak je lijst met functionaliteiten, eisen en wensen in behapbare stukken en pak het stap voor stap aan. Zo behoud je flexibiliteit tijdens het project en maak je snel voortgang.
Yannick vertelt je graag alles over B2B e-commerce strategie en de mogelijkheden, vragen staat vrij!
